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城市營(yíng)銷十年 香港龍飛九天
作者：劉東明 日期：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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曾經(jīng)潛龍?jiān)跍Y，而今龍飛九天
當(dāng)2007年的鐘聲敲響時(shí)，香港回歸祖國(guó)母親的懷抱已經(jīng)10年，紫荊花開正十年，風(fēng)景正好：香港穩(wěn)步向前，加速成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)騰飛；五星紅旗的映襯下，紫荊花把東方明珠點(diǎn)綴得更加璀璨。從旅游業(yè)看，近年來，香港已經(jīng)多次蟬聯(lián)最熱門出境旅游目的地，2006歲末，攜程旅行網(wǎng)公布“2006年十大最熱門旅游目的地”盤點(diǎn)，中國(guó)香港依然是內(nèi)地游客出境旅游的首選城，能有如此驕人的業(yè)績(jī)，城市營(yíng)銷功不可沒。
然而，香港也曾經(jīng)過遭遇世紀(jì)之交的迷茫，那時(shí)的香港，正如一條巨龍潛于深淵之中。在千禧年前后，受亞洲金融風(fēng)暴和全球經(jīng)濟(jì)的影響，香港經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷期。1997年，香港本地生產(chǎn)總值（GDP）實(shí)際增長(zhǎng)5.1%，但從98年，出現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致1998年的實(shí)際增長(zhǎng)率為創(chuàng)記錄的-5.5%。從1998年到2001年的4年間，除去2000年，其他3年的GDP名義增長(zhǎng)率均為負(fù)數(shù)。從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的角度來看，新加坡在高科技方面的發(fā)展和上海的迅速崛起，都使香港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。
考慮到自身經(jīng)濟(jì)的低迷、外部環(huán)境的壓力以及港人、國(guó)際社會(huì)對(duì)回歸后前途的不確定感等因素，香港政府決定發(fā)動(dòng)新一輪的城市品牌化活動(dòng)，重新建立自己在亞洲的地位和角色形象。香港的城市營(yíng)銷其實(shí)已經(jīng)行之多年，但從2001年開始，香港的城市營(yíng)銷迅速上升到了戰(zhàn)略的高度，準(zhǔn)確的品牌定位，高水準(zhǔn)、專業(yè)化的品牌設(shè)計(jì)及規(guī)范的品牌管理，特別是其城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃要素形成關(guān)聯(lián)之勢(shì)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施取得了舉世公認(rèn)的成果，成功助力香港這條飛龍重新騰于九天�！�
金龍點(diǎn)頭：品牌設(shè)定，首當(dāng)其沖
如果說香港城市營(yíng)銷是一條龍，那么對(duì)香港的城市品牌設(shè)定，無疑應(yīng)該是龍頭，引領(lǐng)著城市營(yíng)銷的前進(jìn)。
城市香港的品牌設(shè)定從品牌的核心識(shí)別提煉做起。在對(duì)香港形象進(jìn)行廣泛調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，研究、提煉出香港品牌的核心價(jià)值及香港精神的特質(zhì)，從而定制了地區(qū)品牌的核心識(shí)別要素。 在過去一個(gè)多世紀(jì)的變革中，香港一直被認(rèn)為是一個(gè)自由港，而且渴望成為一個(gè)國(guó)際大都市，這一點(diǎn)正如董建華所說的：“我們的目標(biāo)，是讓香港在國(guó)際間扮演舉足輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約。”經(jīng)過測(cè)試評(píng)核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國(guó)際都會(huì)”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國(guó)際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨(dú)特形象。
香港城市品牌定位的精神內(nèi)涵構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價(jià)值呢？香港政府跨部門工作小組制定了香港品牌的核心價(jià)值及香港的特質(zhì)，即香港品牌的核心價(jià)值是“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質(zhì)則是“大膽創(chuàng)新、都會(huì)名城、積極進(jìn)取、卓越領(lǐng)導(dǎo)、完善網(wǎng)絡(luò)” 。
品牌核心價(jià)值及香港的特質(zhì)，是香港品牌識(shí)別的核心內(nèi)容，同時(shí)也決定著品牌主題創(chuàng)意和形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)。公元2001年5月10日在香港《財(cái)富》論壇閉幕的莊嚴(yán)時(shí)刻，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華向與會(huì)代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標(biāo)志”。形象標(biāo)志是一條設(shè)計(jì)新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)。設(shè)計(jì)巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內(nèi)，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態(tài)予人前進(jìn)感和速度感，象征香港不斷蛻變演進(jìn)。飛龍富有動(dòng)感，充滿時(shí)代氣息，代表香港人勇于冒險(xiǎn)創(chuàng)新、積極進(jìn)取的精神，以及不達(dá)目標(biāo)絕不放棄的堅(jiān)毅意志。與圖案并列的標(biāo)題“亞洲國(guó)際都會(huì)”，點(diǎn)出香港所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧貐^(qū)商業(yè)樞紐、通往中國(guó)內(nèi)地和亞洲其它經(jīng)濟(jì)體系的門戶，以及國(guó)際藝術(shù)文化中心。因此，香港的形象標(biāo)志并非只是一個(gè)圖案，它是香港新的、寶貴的資產(chǎn)，更是建立香港統(tǒng)一形象的強(qiáng)大工具。
龍翼展翅：專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化的作業(yè)
巨龍之所以能騰于九天，龍翼的作用首當(dāng)其沖；專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化作業(yè)無疑就是香港城市營(yíng)銷不可或缺的龍翼。
外聘專業(yè)品牌顧問團(tuán)
2000年起，香港政府為建立香港的新品牌形象，聘請(qǐng)規(guī)模宏大的跨國(guó)頂尖品牌顧問團(tuán)。品牌顧問團(tuán)由多家國(guó)際公關(guān)公司中篩選而出，最后確定成員包括：朗濤設(shè)計(jì)顧問公司，博雅公關(guān)公司、Wirthlin Worldwide公司。這些成員在業(yè)界堪稱翹楚，不僅擁有國(guó)際化視野，更擁有豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)。
隨后，顧問團(tuán)展開長(zhǎng)時(shí)間、廣泛、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，采用定量化的分析方法來測(cè)量香港品牌形象價(jià)值。品牌顧問團(tuán)還利用一個(gè)品牌資產(chǎn)評(píng)估（BAV）的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在香港和全球商界及政府領(lǐng)袖中進(jìn)行了廣泛的意見調(diào)查。在整個(gè)品牌建設(shè)的過程中，始終體現(xiàn)著的科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)化的態(tài)度。
政府專業(yè)營(yíng)銷組織
為了順利展開城市營(yíng)銷，香港政府構(gòu)建了完善、專業(yè)的營(yíng)銷組織：香港特區(qū)政府政務(wù)司司長(zhǎng)和政府新聞處，是香港城市營(yíng)銷的核心領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，承擔(dān)城市營(yíng)銷的協(xié)調(diào)功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關(guān)系科重點(diǎn)負(fù)責(zé)香港城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產(chǎn)品同的應(yīng)用。而香港的其它城市營(yíng)銷組織則根據(jù)香港特區(qū)的發(fā)展使命、愿景以及香港的營(yíng)銷目標(biāo)，特別在城市品牌核心價(jià)值和應(yīng)用規(guī)范的指引下，分別在投資促進(jìn)和企業(yè)服務(wù)、旅游促進(jìn)和開發(fā)、市民溝通和雇員服務(wù)方面規(guī)劃和展開城市營(yíng)銷工作。
尤為難能可貴的是，香港的公共部門普遍具有濃厚的營(yíng)銷意識(shí)，并掌握了一定的營(yíng)銷技能，城市營(yíng)銷策略執(zhí)行能力強(qiáng)，特別是城市推銷、合作營(yíng)銷工具運(yùn)用嫻熟。
龍身勁舞：品牌推廣，不是一則廣告在戰(zhàn)斗
城市品牌設(shè)定是“龍頭”，那么品牌的推廣就是“龍身”。設(shè)定好“龍頭”后，并非萬事大吉，想獲得良好的營(yíng)銷效果，更依賴于“龍身”品牌的推廣。擁有一個(gè)健全的體系進(jìn)行維持和推廣，方方面面都按品牌規(guī)劃執(zhí)行，才能保證巨大的品牌工程從建立到全社會(huì)的落實(shí)成功的實(shí)施。沒有推廣的“龍身”支持，只會(huì)“龍”頭蛇尾，半途而廢。同時(shí)龍之所以體型巨大，在于其多個(gè)環(huán)節(jié)龍身接連。每一節(jié)的龍身不見得太大，但當(dāng)所有環(huán)節(jié)的龍身接連起來時(shí)，
就成為龐然大物。同樣，品牌的推廣不等于一句廣告語，一則廣告的戰(zhàn)斗，而是系列化的推廣活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，共同作用才能收到良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問劉東明對(duì)香港城市營(yíng)銷進(jìn)行研究后，總結(jié)出幾條品牌推廣法則。
360度整合營(yíng)銷法則
1、邀請(qǐng)香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港城市形象
2、跟隨潮流的趨勢(shì)不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺(tái)、斐翠臺(tái)等電視頻道大規(guī)模推廣，熱烈邀請(qǐng)游客訪問香港。香港斥巨資制作“動(dòng)感之都”形象廣告宣傳片，并榮獲享譽(yù)國(guó)際的“克里斯獎(jiǎng)”。
3、 市民慶典、體育賽事、國(guó)際活動(dòng)可以充當(dāng)“亞洲國(guó)際都會(huì)”的宣傳媒介：“亞洲國(guó)際都會(huì)”香港品牌征文及攝影比賽 (2005.1) 、亞洲國(guó)際都會(huì)國(guó)泰航空香港杯預(yù)賽 (2004.11) 、香港品牌亮相多倫多風(fēng)箏節(jié) (2004.9) 、“亞洲國(guó)際都會(huì)”客機(jī)參加英國(guó)國(guó)際航空展(2004.1) 、“香港飛龍”獅城展新姿 (2004.3) 、香港品牌形象霓虹標(biāo)志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)“香港品牌形象展覽” (2001.6)、香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動(dòng)（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號(hào)帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。
4、 海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國(guó)際都會(huì)”的展示載體，如在2001年香港工商界知名人士組成的西部考察團(tuán)，所乘坐的港龍飛機(jī)就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標(biāo)志。
品牌聚焦法則
以上豐富多彩的活動(dòng)不是雜亂無章的，在推廣貿(mào)易、投資或旅游等各個(gè)方面的活動(dòng)都共同傳遞香港品牌的核心價(jià)值：文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處和追求卓越。太陽被放大鏡聚光后能點(diǎn)著紙片，多個(gè)方面的推廣同時(shí)傳遞一個(gè)品牌信息時(shí)，無疑也產(chǎn)生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌規(guī)劃在其中就充當(dāng)“放大鏡”的角色。
活色生香法則
香港城市營(yíng)銷的推廣活動(dòng)，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受眾，讓他們樂在其中。香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動(dòng)（2003-2004），開拓新的宣傳渠道，用“購物、電影、時(shí)裝、教育”等文化元素吸引觀眾，真可謂“活·色·新·香”。該活動(dòng)在上海一站包括如下內(nèi)容：200家香港品牌店提供特別優(yōu)惠予上海市民；在新天地舉行多媒體互動(dòng)展覽及時(shí)裝嘉年華，在UME新天地國(guó)際電影城上映的香港經(jīng)典電影周和「與香港導(dǎo)演對(duì)話」座談會(huì)，以及在中信泰富廣場(chǎng)及新天地舉行有關(guān)室內(nèi)設(shè)計(jì)、潮流裝扮、康體講座等活動(dòng)�！�
品牌合作法則
政府新聞處鼓勵(lì)其他政府機(jī)構(gòu)、民間組織、本地企業(yè)乃至海外駐港企業(yè)采用香港“亞洲國(guó)際都會(huì)”品牌及飛龍標(biāo)識(shí)，同時(shí)保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見成效這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴(kuò)展。
金龍擺尾：內(nèi)地城市營(yíng)銷的盲點(diǎn)
近年來，內(nèi)地許多城市也意識(shí)到了建立城市品牌的重要性，關(guān)于“城市營(yíng)銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳，隨著一個(gè)個(gè)城市定位的出臺(tái)，一些二線城市和中小城市，也不甘寂寞紛紛跟進(jìn)。然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問劉東明卻指出，在表面的風(fēng)風(fēng)火火的城市營(yíng)銷中隱藏著諸多不理性與不成熟。
城市營(yíng)銷的多胞胎
中國(guó)人歷來都喜歡扎堆，體現(xiàn)在城市營(yíng)銷上也不例外，很多城市做營(yíng)銷、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全國(guó)有20多個(gè)城市在搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)，然而想要做到真正的影響力和吸引力，必須要提出自己USP！否則，面對(duì)如此相像的城市營(yíng)銷的多胞胎，我們的確不知如何選擇。
政權(quán)意志孕育四不像
內(nèi)地的城市營(yíng)銷往往染上濃烈的政權(quán)意志：領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋的想法來代替專業(yè)科學(xué)的品牌設(shè)定、一任市長(zhǎng)換一種定位，這讓許多城市無所適從，最終淪為“四不象”。
小米加步槍
內(nèi)地城市營(yíng)銷，顯得很業(yè)余，與專業(yè)的城市營(yíng)銷相比，就像小米加步槍：用簡(jiǎn)單地的城市概念代替城市品牌設(shè)定，用點(diǎn)子替代營(yíng)銷，用一個(gè)口號(hào)來代替宣傳，在電視臺(tái)投放一則廣告就以為大功告成。當(dāng)然缺乏專業(yè)的品牌作業(yè)團(tuán)隊(duì)也是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因之一。
脫離群眾的空中樓閣
內(nèi)地的城市營(yíng)銷脫離普通大眾的喜好，或空喊一通廣告口號(hào)，或杜撰個(gè)單調(diào)乏味XX節(jié)，或到處召開經(jīng)貿(mào)洽會(huì)結(jié)為友好城市。這樣的城市營(yíng)銷，如同空中樓閣，難以引起受眾的共鳴，更何談想進(jìn)一步親密接觸？
香港“活色生香”的城市營(yíng)銷是一部生動(dòng)翔實(shí)的教科書，針對(duì)筆者以上提到的盲點(diǎn)，在這本教科書中，我們都可以找到較為完美的正面示范。祝愿內(nèi)地的城市營(yíng)銷人員能從其中汲取經(jīng)驗(yàn)，盡早克服盲點(diǎn)，幫助自己的城市營(yíng)銷龍飛九天。
原載于《銷售與市場(chǎng)》
作者：劉東明，資深網(wǎng)絡(luò)廣告人，現(xiàn)就職于奧美（北京）互動(dòng)部。主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告，兼營(yíng)品牌策略。歷經(jīng)數(shù)家國(guó)內(nèi)外廣告、營(yíng)銷公司，曾服務(wù)思科、IBM、聯(lián)想、諾基亞、強(qiáng)生、家樂福、雅虎、沃爾沃卡車、海爾、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；長(zhǎng)期從事營(yíng)銷、廣告的實(shí)踐和研究，發(fā)表多篇專業(yè)研究性文章。艾瑞專欄http://column.iresearch.cn/u/hildm/聯(lián)系電話: 13141436609，電子郵件: hildm@126.com